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La cosmétique du pays du Matin-Calme, qui influence tant le monde, opère un retour aux sources, exportant en France ses soins traditionnels et sa philosophie zen, à des années-lumière de la K-Beauty.
Des masques pour le visage en forme de panda, des tiges de silicone à poser dans les narines pour retrousser le nez et des jeunes femmes, dès 18 ans, refaites de la tête aux pieds : voilà sans doute l’image de la beauté en Corée du Sud. Une fois sur place, vous seriez presque déçus. Dans les rues de Séoul, les filles sont jolies, souvent naturelles. Les plus pointues disent soigner leur peau avec des baumes minimalistes venus de chez nous : les marques françaises La Roche-Posay, Avène, Thalgo ont leurs faveurs. Et à Myeong-Dong, le quartier consacré aux enseignes de cosmétiques locales, on croise davantage de touristes, venus du monde entier et surtout d’Asie, que de jeunes branchés.
“À la télévision, dans les magazines, tous les individus finissent par se ressembler, je crois que ma génération a perdu son identité, confie (timidement) notre guide, une trentenaire à peine maquillée. Autour de moi, j’observe un rejet des interventions esthétiques et une lassitude par rapport à la cosmétique gadget. Nous nous intéressons de plus en plus aux crèmes de nos mères, aux ingrédients naturels, à des rituels millénaires qui ont fait leurs preuves.” Comme en France, dans les années 1990, quand les adolescentes redécouvraient les recettes d’antan après les excès hauts en couleur de leurs aînées.
Né dans les classes sociales supérieures, le phénomène ne peut que réjouir les marques de soins historiques. La plus ancienne d’entre elles, Sulwhasoo, fondée en 1966, appartient au géant Amore Pacific (numéro un du luxe en Corée, propriétaire d’une vingtaine de labels de beauté dont Lolita Lempicka et Annick Goutal). “Notre clientèle est élégante et cultivée, composée surtout de femmes autour de 40 ans, mais nous observons qu’elle rajeunit rapidement, souligne Juisoo Jeon, Senior Vice President. La Corée vit un retour aux sources, dans tous les domaines – design, architecture, mode. Comme si, à force d’évoluer dans une société ultrarapide, pressée, nous avions besoin aujourd’hui de retrouver nos fondamentaux. Selon moi, ce n’est pas de la nostalgie, plutôt l’envie de construire le futur sur de bonnes bases. À l’image de nos produits : l’innovation n’est pas incompatible avec l’héritage, au contraire.”
Bien sûr Sulwhasoo possède un “cushion“, ce fond de teint révolutionnaire inventé en 2008 par Amore Pacific, mais elle le décore régulièrement d’emblèmes de la dynastie Joseon (1392-1910). Ses formules élaborées dans un centre de recherche futuriste, dans la banlieue de Séoul, bénéficient des dernières technologies pour offrir les meilleurs extraits du lotus, du pin ou du ginseng – équivalents de notre rose ou du ginkgo au Japon. Dans le quartier huppé de Gangnam, l’immense magasin flagship de la marque réalisé par des architectes à la mode fait figure de musée de la beauté coréenne. Depuis septembre, Sulwhasoo est distribuée en France, en exclusivité aux Galeries Lafayette Haussmann. “Nous n’avons surtout pas voulu l’européaniser, explique Thierry Maman, PDG d’Amore Pacific Europe. Nous prenons un risque, car le marché français est saturé, en parfumerie comme en parapharmacie. Mais nous sommes persuadés que notre offre répond aux exigences des Françaises.”
Sur le petit stand du grand magasin, hormis les traitements en cabine (quel dommage), rien ne manque. Ni les racines de ginseng, ni la technique d’emballage des paquets avec un nœud, le bojagi, ni la jarre de lune posée sur la table qui symbolise l’obsession des Coréennes : un teint lumineux et transparent. “C’est un désir universel, non ? Selon le Dongui bogam, notre encyclopédie de médecine, la beauté passe par l’équilibre, rappelle Mme Jeon. Dans l’alimentation d’abord, car un visage éclatant reflète un corps sain. L’excès de chaleur de la peau par exemple, le yang, favorise les imperfections, il est lié aux ingrédients à haute teneur calorique : il faut les éviter.”
L'”inner beauty” (la beauté qui vient de l’intérieur) en vogue dans nos sociétés fait partie de la sagesse traditionnelle en Corée : les membres de la famille royale devaient manger chaque jour des aliments et des herbes pour entretenir leur joliesse. “Ensuite, nous ne prêchons pas la superposition à outrance, mais la performance. Assainir la surface, puis soigner. Alors on n’aura plus besoin de dix crèmes ou de maquillage pour camoufler.” Dans la même veine minimaliste, le label Caolion, créé par une Coréenne et distribué depuis la rentrée chez Sephora France, introduit un rituel très efficace en seulement deux étapes : assainissement complet des pores, hydratation.
Serait-ce la fin du layering ? En Corée, les sondages montrent que la routine quotidienne commence à raccourcir. Il faut dire que, depuis une quinzaine d’années, les marques poussées par une clientèle locale très exigeante (qui dépense bien plus en soins que les Occidentales) n’en finissent pas d’expérimenter, de développer des ingrédients de meilleure qualité, toujours plus performants. Cette petite révolution influence déjà nos laboratoires. Après les packagings fun et les innovations technologiques, c’est désormais ce patrimoine qui les intéresse. Le groupe français Alès (derrière Lierac et Phyto) vient ainsi de lancer dans l’Hexagone Jowaé, une ligne de cosmétiques basée exclusivement sur la pharmacopée traditionnelle coréenne et son art de vivre zen.
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Cette beauté coréenne qui ne cesse d’influencer le monde de la cosmétique
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