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Selon une étude réalisée par Cegid fin 2021, intitulée ERP pour PME : enjeux et perspectives des nouvelles plateformes de gestion métier, il apparaît que si les grands comptes et les ETI se sont massivement dotés d’une solution CRM, seules 16,4% des PME auraient adopté un tel outil.
Trop souvent perçu comme une application dédiée à la gestion des services clients, le CRM peut pourtant se révéler précieux pour l’ensemble de l’entreprise, y compris – et surtout – les forces de vente et les directeurs commerciaux. Alimenter une stratégie de développement commercial, miser sur la connaissance des clients pour aller au-devant de leurs besoins et s’orienter sur une prospection prédictive, agréger des données pour améliorer l’efficacité des commerciaux…
A lire aussi : Conseils pour automatiser efficacement son CRM
Autant de fonctionnalités clés directement intégrées dans une solution CRM. Le marché de la relation client, très dynamique, se caractérise par une profusion de solutions, répondant à autant d’usages spécifiques mais compliquant considérablement le choix de l’outil ! Toutefois, certaines tendances clés se dégagent très nettement.
« Le CRM n’est plus cet outil réservé à la relation client, affirme Thomas Bierry, Head of Sales pour Efficy. Il occupe une place plus centrale dans l’entreprise en s’intégrant à la problématique de l’expérience client. D’une certaine façon, le CRM se transforme peu à peu en Customer Data Platform ».
Développer la connaissance client en alignant l’ensemble des métiers autour de cet impératif, c’est la tendance phare qui affecte le CRM. « Cette réalité amène par ailleurs à agréger des données externes qui complètent et optimisent la classique veille commerciale », précise Stéphane Calimodio, co-fondateur de Synolia.
A lire aussi : Les fondamentaux pour un déploiement de CRM réussi
Le CRM ne se limite plus à une vision 360° du client, il apporte davantage d’informations sur le contexte, à partir d’indicateurs et de signaux extérieurs émanant de sources tierces. « Cela suppose de prendre en considération la dimension RGPD de cet usage, de même que l’importance de stocker les données sur des clouds français ou, a minima, européens », continue Thomas Bierry.
Dans un contexte d’hyper-concurrence, alors que l’Inbound Sales est quasiment généralisé, il est de plus en plus difficile de se distinguer par des contenus différenciants. Si l’inbound est toujours d’actualité, les entreprises se réorientent massivement vers l’outbound sales.
Cette approche de la prospection commerciale repose sur l’approche de prospects froids qui ne sont pas dans le pipeline commercial de l’entreprise afin de leur proposer directement des offres et ainsi développer le portefeuille client de l’entreprise.
« Cela suppose une prospection omnicanale qualifiée recourant massivement à des solutions de Sales Enablement qui doivent être intégrées au sein du CRM », note Stéphane Calimodio.
La place de l’intelligence artificielle est croissante dans l’industrie du CRM. Elle se nourrit de chaque interaction avec un prospect ou un client, dans les phases amont ou avale de sa relation avec une entreprise. Les commerciaux peuvent ainsi accéder à une connaissance granulaire du client.
Mais, les CRM vont aujourd’hui plus loin. « Le CRM doit être perçu comme un assistant de son utilisateur, il l’aide à se focaliser sur l’essentiel », affirme Thomas Ciezar, responsable marketing France pour Zoho. Une réalité qui vaut pour se concentrer sur les bons prospects, les bons clients, c’est-à-dire ceux qui offrent le meilleur potentiel de transformation ou les meilleures perspectives de génération de marge.
« Le CRM s’utilise par ailleurs de plus en plus comme un guide de vente, observe Stéphane Calimodio. A l’instar de ce que l’on observe dans les métiers de la relation client où le CRM affiche des suggestions de réponses à un agent pendant l’échange avec un client, il peut suggérer des argumentaires ou des informations spécifiques qui font gagner du temps au commercial et allègent sa charge mentale ».
Sales Development Representative ou SDR, Business Development Representative (BDR), account Manager, customer success manager… Stéphane Calimodio considère ainsi que « les fonctions commerciales se sont morcelées, spécialisées. La façon dont les équipes accompagnent les clients dans le cycle commercial sont très différentes et impliquent des besoins différents ».
Fonctionnalités inappropriées, interfaces trop complexes, le plus souvent, c’est l’adoption par les équipes internes qui conduit à l’échec. « Il existe une polarisation du marché du CRM, observe Thomas Ciezar. D’un côté, les CRM horizontaux, très larges et très complets, de l’autre des offres CRM verticalisées par secteur d’activité ».
Si les premiers sont très riches sur le plan des fonctionnalités, ils s’avèrent souvent sous-exploités par les collaborateurs car ils ne répondent pas toujours à leurs besoins du quotidien. « Pour favoriser l’adoption du CRM, il faut que ce dernier soit adaptable, personnalisable pour que chaque métier, chaque profil, voire même chaque collaborateur, puisse se composer une expérience utilisateur totalement personnalisée », explique Thomas Bierry.
Plus il est central dans les stratégies de développement commercial des entreprises, plus le CRM doit s’intégrer dans le système d’information. « Grâce aux API, cette intégration est facilitée et il est possible de valoriser la donnée en fonction des besoins des métiers pour ajouter un maximum d’intelligence au CRM », déclare Stéphane Calimodio.
Génération de leads, détection d’opportunités, un large éventail de solutions techniques peuvent être agrégées à une solution CRM pour faciliter le quotidien des forces de ventes. À l’heure du choix, opter pour le CRM le plus ouvert et le plus interopérable agit comme une garantie pour répondre au plus grand nombre de besoins. « La durée d’exploitation moyenne d’un CRM est de 7 ans, affirme Thomas Bierry. Plus le CRM est ouvert, adaptable et agile, plus il est susceptible d’accompagner durablement l’entreprise ».
La sociologie des commerciaux a changé. Pour attirer et retenir les talents, disposer d’un CRM puissant et performant est, pour les nouveaux venus sur le marché du travail, un critère de choix. Parce que le CRM est désormais au coeur de la prospection intelligente et du suivi commercial augmenté, il est aussi le meilleur garant de l’efficacité commerciale, donc de l’atteinte des objectifs individuels et collectifs.
Un enjeu qui demeure central pour l’implication et la motivation des équipes commerciales. « Même si le rapport au travail évolue et que la rémunération n’est plus l’unique moteur de la motivation du commercial, la présence d’un CRM est perçue par les commerciaux comme un perspective d’efficacité et de qualité de vie au travail », conclut Stéphane Calimodio.

Franck Iglesias, directeur commercial, Imprimerie Villière.
Fondée en 1984, l’Imprimerie Villière a accéléré sa croissance depuis 2010. En 2004, elle se dote d’un ERP puis, en 2014, un CRM vient compléter l’arsenal logiciel de l’entreprise qui obtient sa certification ISO 14001 en 2015. « Aujourd’hui, le CRM est un outil du quotidien qui est indispensable pour tous les métiers, depuis l’accueil qui l’utilise pour identifier les clients qui nous contactent et les orienter vers le bon interlocuteur, à l’atelier pour lancer les fabrications », indique Franck Iglesias.
Parmi les utilisateurs les plus intensifs de la solution CRM directement intégrée à l’ERP Master Print d’Ecoffi Software, les trois commerciaux. « Chaque sales suit environ 350 clients. Le CRM est précieux car il nous permet de mieux suivre les devis en automatisant les relances par exemple, confie Franck Iglesias. Cela nous permet de sauver un devis sur quatre ».
Le CRM est également exploité pour rationaliser la prospection commerciale. « Notre champ d’action ne cesse de s’élargir depuis notre bassin historique (la région d’Annecy), vers la Suisse et l’ensemble de la France ». Le CRM permet de lancer des recherches géographiques ou par activité, pour être plus efficace dans la prospection. « À terme, nous espérons libérer près de 30% de temps à notre équipe commerciale pour aller directement au contact des clients, grâce à notre CRM », précise Franck Iglesias.
Jérôme Cordani, directeur commercial de RHP Combles
RHP Combles est une entreprise familiale spécialisée dans l’aménagement de combles et l’isolation. Pour assurer le développement de l’entreprise, un outil métier maison a été développé, adossé aux CRM Sellsy utilisé depuis 2015.
Jérôme Cordani, directeur commercial, a souhaité optimiser au maximum l’utilisation de l’outil pour son activité. « Avant le développement de notre solution et le recours au CRM, il nous fallait environ 4 heures pour réaliser le cahier des charges d’un chantier. Aujourd’hui, 30 minutes suffisent », se félicite-t-il. L’ERP développé en interne par RHP Combles permet de réconcilier la production avec le suivi commercial.
« Le développement de cet outil est un investissement important et nous avons fait le choix de nous appuyer sur Sellsy, via un API, car cela nous garantit des mises à jour régulières du volet CRM. Nous concentrons la technicité des développements sur nos usages métiers ».
Pour Jérôme Cordani, le point essentiel « c’est de nourrir le CRM avec la bonne donnée. C’est d’autant plus crucial que nous sommes confrontés à des fluctuations fortes du coûts de nos matières premières, cela nous oblige à une réactivité forte ».
Sur le plan de l’adoption, pas de difficulté : « le digital est au coeur de notre stratégie. La moyenne d’âge de nos équipes est de 35 ans. Le fait de disposer de tels outils est un atout pour nos collaborateurs. Chacun considère le CRM comme un outil permettant de libérer du temps, de concentrer l’énergie et de maximiser l’engagement de chacun », conclut-il.

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