Le marché des montres connectées enregistre une croissance à deux chiffres. Avec d’un côté, les marques high-tech qui proposent des produits répondant aux codes de l’horlogerie. Et de l’autre, les marques traditionnelles qui n’ont d’autre choix que de se mettre au numérique. Vers une convergence de deux mondes.
HUAWEI, Watch GT2 Pro, boîtier en titane de 46,7 mm, 200 cadrans, 100 modes d'entraînement, jusqu'à 14 jours d'autonomie.
– (c) SDP
D’aucuns pensaient qu’il s’agissait d’un accessoire à durée de vie limitée. Il n’en est rien. Au contraire, la smartwatch est en passe de supplanter une part significative des ventes de l’horlogerie classique. La montre connectée s’est d’abord fait une place sur les poignets comme deuxième montre, pour s’imposer aujourd’hui auprès des Français comme garde-temps principal, voire unique. Une clientèle qui, dans la mesure où elle avait pris l’habitude de consulter l’heure sur son smartphone, aurait pu se passer de cet objet connecté.
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“Autrefois, un téléphone servait avant tout à téléphoner et une montre… à donner l’heure”, rappelle Thomas Husson, vice-président et analyste du cabinet Forrester. “Nous assistons à une révolution des usages”, du fait des fonctionnalités complémentaires et de l’écosystème de services proposés par ces nouveaux instruments de mesure du temps. A tel point que les chiffres s’envolent. Frédéric Arnault, président-directeur général de TAG Heuer, fait remarquer que “malgré la crise sanitaire, le marché de la montre connectée progresse en France de 20% en 2020” (lire entretien page 16). Une étude de marché menée par l’institut Forrester auprès de 3 727 internautes français atteste que 11% de ces consommateurs ont acheté une montre connectée au cours des deux dernières années.
Parmi les explications d’un tel succès figure notamment le nouveau panel de services disponibles: électrocardiogramme, tensiomètre, analyse des performances sportives, suivi du sommeil… “Certaines fonctionnalités, comme l’accès aux e-mails, sont abandonnées au profit de valeurs de décompression et de bien-être”, note Vincent Grégoire, directeur Consumer Trends & Insights de l’agence NellyRodi. “Les séniors en baskets se sont emparés de cette composante santé pour rester en forme”. Ce que confirme Thomas Husson: “les consommateurs attachent une attention de plus en plus marquée à la santé et à l’activité physique, avec un besoin de mesurer leurs performances personnelles”. Résultat: “Aussi bien portée par la génération Y que par les baby-boomers qui refusent les codes intemporels de l’horlogerie traditionnelle, la smartwatch est en passe de réconcilier les générations”, ajoute Vincent Grégoire.
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D’après les chiffres du dernier trimestre fiscal publiés par la marque à la pomme, 75% des acheteurs de l’Apple Watch seraient de nouveaux clients. Une avance sur la concurrence que Vincent Grégoire analyse comme une “hybridation entre technologie et style. Lorsque les premières montres connectées sont apparues, elles étaient plutôt techniques et ennuyeuses. Apple a transformé un “truc de geek” en un statutaire symbole de modernité”, explique le chasseur de tendances. Il souligne notamment la bonne idée du partenariat avec la maison Hermès pour les bracelets.
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Mais Apple n’est plus le seul maître à bord. Selon une enquête Forrester, parmi les marques les plus plébiscitées, on compte aussi désormais Fitbit, Samsung, Garmin et Huawei. Egalement, des acteurs comme Casio et ses modèles G-Shock connectés, Polar, Fossil ou Withings. En effet, les marques high-tech s’adaptent et diversifient leur offre, marchant volontairement dans les pas des maisons horlogères traditionnelles. Notamment avec des modèles dont l’esthétique se rapproche de plus en plus des codes du luxe. Comme Samsung et sa Galaxy Watch 3, un chronographe avec lunette rotative ou Huawei avec sa Watch GT2 Pro équipée de matériaux nobles: un boîtier en titane et un écran en verre saphir. Et c’est sans compter sur des produits toujours plus puissants en termes d’autonomie. Sur ce dernier point, la marque chinoise prend d’ailleurs une longueur d’avance avec une autonomie de quatorze jours, là où d’autres marques ne dépassent pas les six jours.
Devant cette concurrence croissante, les maisons horlogères se lancent à leur tour dans l’aventure. A l’image de Louis Vuitton, Hublot ou Montblanc, sans oublier TAG Heuer, la première à avoir pris au sérieux ce virage, avec la création d’un pôle numérique.
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Pour séduire leur cible traditionnelle et la conduire en douceur vers une offre connectée, d’autres ont fait le choix de modèles hybrides, qui mêlent fonctions intelligentes et affichage analogique. C’est le cas de maisons suisses comme Frederique Constant ou comme Tissot, avec la collection T-Touch Connect Solar, évolutive: ses fonctions connectées sont dans un premier temps limitées au profit d’une autonomie de six mois, grâce à la technologie solaire et au choix de la basse consommation. Le manque d’autonomie étant précisément l’une des principales faiblesses des smartwatches. Or, ces montres n’ont plus vraiment besoin d’être liées au téléphone. “La tendance est à des montres plus autonomes et indépendantes du smartphone”, analyse Thomas Husson, vice-président du cabinet Forrester. “De plus, nous assistons à une baisse des prix, et donc à une certaine démocratisation de ce nouveau marché”.
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