Chronique
Publié le vendredi 2 décembre 2022 par Alexis de Prévoisin
Depuis toujours, TUDOR joue avec les silences. Silence marin. Silence d’entreprise. Silence dans le succès. Dans le monde horloger, deux marques du même groupe appliquent l’omerta que seule la communication produit vient rompre. La Reine Rolex et le Roi TUDOR ! Car derrière la couronne de numéro 1 se cache un joli “roi du silence”, très discret mais qui avance très vite sur l’échiquier des ventes horlogères : le bien nommé TUDOR.
Le “Monde du silence” dont s’est enveloppée la marque, cache bien sa formule magique – qui fut aussi celle succès du film mondialement connu du commandant Cousteau : un mélange habile de science horlogère hyper qualitative, de valeurs de travail et fiabilité hors pair, d’aventure aux bras des plongeurs et autres « workers » cols bleus, d’humanité et de franche camaraderie – plutôt virile. Des recettes que la marque TUDOR passe sous silence dans une culture suisse de la discrétion, et du travail bien fait d’abord ! Décryptage de ces espaces entre deux sons, ces signaux faibles en 4 silences… façon TUDOR.

Dans le silence de sa Reine n°1 du marché
TUDOR est la marque horlogère suisse qui propose des montres mécaniques à l’esthétique raffinée, à la fiabilité sans faille, et au rapport qualité prix sans égal. Les origines de TUDOR datent de 1926 quand “The TUDOR” fut enregistré en tant que marque pour le compte d’Hans Wilsdorf, fondateur de Rolex, quelques années après son aînée.
Dès 1946, TUDOR fabrique des montres respectant la philosophie de qualité traditionnelle de Rolex, avec l’idée d’un prix plus accessible. Et pas qu’un peu : à moitié ou au 2/3 du prix sa reine ! Presque une affaire. Les montres TUDOR sont devenues très vite le choix d’aventuriers parmi les plus audacieux, sous l’eau, sur terre et dans les airs… pour leur robustesse et accessibilité.
La légende a commencé et le couple de marques se développe ainsi : la montre des cols blancs pour Rolex et celle des cols bleus pour TUDOR… Même si les choses changent. Aujourd’hui, la collection TUDOR s’émancipe au poignet des All Black avec la Bay Pelagos, et de la GenZ sa nouvelle cible. Et les deux marques cultivent religieusement le silence, fermées comme les huîtres de leurs boîtiers Oyster… et ne s’ouvrent que pour parler produit ! L’émergence de TUDOR, qui, avec un prix moyen de ses montres relativement modeste de CHF 3.300 pour des ventes de l’ordre de CHF 390 millions en 2020, a fait nettement mieux ces dernières années que des Breguet par exemple.
Le silence de l’océan comme identité
Une montre emblématique résume TUDOR : la Marine Nationale. Et ce n’est pas du storytelling mais bien le fournisseur de la “Royale”. Choisie par la Marine française en 1956, et le Groupe d’Étude et de Recherches Sous-Marines (G.E.R.S.), une entité scientifique basée à Toulon, les plongeurs reçoivent des montres “Oyster Prince Submariner” pour leur évaluation en situation réelle. Il s’agit des références 7922 et 7923, que les plongeurs connaissent par cœur comme son matériel, toutes deux étanches à 100 mètres et équipées respectivement de mouvements à remontage automatiques et manuels. L’étanchéité de ces montres est jugée “parfaite”.
Grâce au potentiel des instruments que la marque genevoise propose, les commandes tombent et TUDOR accède au statut de “fournisseur officiel de la Marine nationale” en 1961. Les montres de plongée TUDOR ne cessent alors d’évoluer et la Marine nationale utilisera au cours des décennies suivantes de nombreux produits de la marque. Aujourd’hui, la plus célèbre montre de plongée TUDOR utilisée par la Marine nationale reste la référence 9401, reconnaissable à sa combinaison cadran et lunette bleus.
Lancé au milieu des années 1970, gravé sur le fond de boîte des initiales “M.N.” suivies de l’année de dotation et livrée dans deux configurations, index “Snowflake” et plus tard index triangulaires, ce modèle sera livré à la Marine nationale jusque dans les années 1980. Son utilisation, elle, s’étendra jusqu’aux années 2000, à l’école de plongée de la Marine nationale et chez les nageurs de combat.
Bien qu’officiellement retirée des carnets de commande de la Marine nationale depuis une quinzaine d’années, on peut encore l’apercevoir aujourd’hui au poignet d’anciens marins. C’est dans l’esprit de cette référence emblématique que s’inscrit le modèle “Pelagos FXD” – qui a récemment reçu le prix de la Montre de Plongée de l’année au Grand Prix Horloger de Genève – et le retour de la série Marine Nationale.
Travailler en silence
Derrière le silence s’incarne une philosophie du luxe. La discrétion. Ne laisser parler que l’excellence du produit. L’expérience client, ce sont les montres et… leurs valeurs intrinsèques. Car oui, les valeurs sont silencieuses mais puissantes. S’appuyer sur celle de ses “drôles d’égéries” que sont la Marine Nationale Française et l’équipe des All Black. Avec la Marine Nationale et sa devise – Honneur, Patrie, Valeur, Discipline – ou celle de l’équipe des Blacks pour la simplicité et la pureté des valeurs du jeu qu’ils font vivre sur le terrain, et qui les rend vraiment uniques aux yeux du
monde entier.
Loyauté, engagement à tenir ses promesses, esprit d’équipe, détermination vers le résultat, et humilité sont le socle de cette marque et de ses garde-temps… sans oublier l’amour de la nature. Superbes ressorts marketing modernes que peu de marques travaillent aussi ! C’est là que la communication de TUDOR est plus puissante ou originale que Rolex – dans le même silence – pour affirmer des valeurs d’équipe, et d’avoir fait aussi des choix très différents de ces concurrents.

L’expérience sort du silence en magasin
TUDOR casse les codes dans son pop-up store parisien des Champs Elysées. Et, quand on s’appelle TUDOR, on fait les choses avec panache. Ouvert fin décembre 2021, chez Maison Dubail, cet espace de 237 m², à mi-chemin entre une exposition expérimentale et une boutique, bouleverse les sens ! Il offre à ses visiteurs une plongée complète dans l’univers de la maison.
On y croise des montres emblématiques, l’équipe des All Blacks en écran XXL, avec une pluie de ballons de rugby ou encore un plongeur qui rappelle le lien avec la Marine nationale. Un bar vient donner un esprit club, une ambiance décontractée et une hospitalité bienvenue dans cette industrie.
Côté cérémonial de vente, l’acheteur d’un modèle en prend possession dans un distributeur automatique, un peu gadget mais qui fait retomber en enfance. Reste que l’expérience client magasin pourrait encore se peaufiner avec un vrai dispositif phygital immersif… Gageons que la marque commence bientôt son parcours retail.

TUDOR, avance en silence sur ce marché avec le blason comme étendard – symbole de robustesse, et une devise : “born to dare” – né pour oser – et offre ainsi des valeurs à ceux qui portent la marque au poignet. La première d’entre elles est celle du temps qui œuvre en silence, ou d’emprunter sans le savoir la devise de Marie TUDOR : “le temps, fille de vérité“.
Alexis de Prévoisin est consultant Retail-Real Estate & Expérience client et auteur du livre Retail Emotions.
par Alexis de Prévoisin
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