Pour remercier les femmes de leur avoir offert des chocolats pour la Saint-Valentin, les Japonais sont tenus de leur acheter un présent plus onéreux, un mois plus tard. Dans un pays marqué par la crise économique, cette fête commerciale bat de l’aile
Roses rouges, dîner aux chandelles et déclaration romantique. Il y a exactement un mois, les cœurs de nombreux couples battaient au rythme de la Saint-Valentin, de l’Europe aux Etats-Unis en passant par l’Asie. Ce jeudi, les Japonais réitèrent les festivités avec le White Day, «Howaito dē» en version originale, mis en place il y a une quarantaine d’années en réponse à la fête des amoureux.
Chaque 14 mars, les hommes doivent offrir aux femmes de leur entourage un cadeau de couleur blanche, comme de la guimauve – le plus traditionnel – mais aussi de la papeterie, de la lingerie ou encore un bijou. Mais attention, pas n’importe quel gadget. Son prix doit être au moins trois fois supérieur à celui du présent reçu un mois auparavant, lors de la Saint-Valentin. Car le 14 février, seules les femmes sont tenues de gâter les hommes, en leur offrant une boîte de chocolats.
«Au Japon, la culture du don est une tradition ancestrale. Si vous recevez un cadeau, vous êtes tenu d’en faire de même. Ce n’est pas qu’une question d’amour», explique Setsu Shigematsu, professeur d’études culturelles et médiatiques à l’Université de Californie, interrogé par la BBC. Ces cadeaux de remerciement ont même un nom ancré dans la culture japonaise: les «okaeshi», également appelés «sanbai-gaeshi», soit «triple retour». «De nombreux magasins proposent ce genre de marchandises sous ce nom pour rappeler les valeurs de la société nippone, tout en favorisant le commerce», explique-t-il.
Lire l’article original de la BBC: White Day: Japan’s reverse Valentine’s Day
Ces dernières années, la Saint-Valentin et le White Day, destinés en premier lieu aux amoureux, se sont étendus au cercle familial et au milieu du travail. Le 14 février, différents types de chocolats sont ainsi proposés en abondance dans les magasins: les «giri-choco», ou «chocolats d’obligation», destinés aux collègues ou à ses supérieurs, les «tomo-choco», à offrir aux amis, ou encore les «papa choco», à l’intention de son paternel. Seuls les «honmei-choco», faits maison, peuvent être offerts à l’élu de son cœur.
C’est une journée difficile et stressante pour les hommes
Ainsi, lorsqu’il s’agit de remercier ces dames un mois plus tard, certains Japonais sont amenés à débourser jusqu’à 2000 yens (18 francs) par personne, rapporte la BBC. Une obligation sociale contraignante qui les pousse de plus en plus à refuser poliment leur présent de la Saint-Valentin, à l’image de Mou Soejima, cuisinier: «Les femmes s’attendent à ce que nos cadeaux soient plus chers que leurs chocolats. C’est une journée difficile et stressante pour les hommes.»
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Selon la Japan Anniversary Association, les dépenses effectuées pour le White Day ont diminué de 10% entre les mois de mars 2017 et 2018, passant de 59 milliards de yens (530 millions de francs) à 53 milliards (476 millions de francs). Celles pour la Saint-Valentin, directement corrélées, seraient également en baisse depuis plusieurs années. Pour le professeur Setsu Shigematsu, ce déclin est dû à la diminution du revenu disponible moyen d’un travailleur japonais, «au plus bas depuis trente ans».
Pour Tomomi Yamaguchi, professeur de sociologie et d’anthropologie à l’Université du Montana, l’aspect «sexué» de ces fêtes est également une raison de leur perte de vitesse. «Ces célébrations attribuent des rôles spécifiques associés à une orientation sexuelle. Quand elles ont été inventées, il était rare que les femmes déclarent leur amour aux hommes. La Saint-Valentin a été instaurée pour ça au Japon.»
Dans les années 1970, les grands magasins ont encouragé les filles à acheter des chocolats pour les garçons, afin qu’elles puissent déclarer leur flamme, raconte-t-elle. «L’hétérosexualité est donc clairement promue lors de cette fête. Pourtant, la société japonaise évolue et se modernise.» Le White Day serait-il donc voué à disparaître? «Cette tradition inventée ne tient tout simplement plus la route étant donné les changements économiques et sociaux qui surviennent», conclut Setsu Shigematsu.
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Le White Day existe également en Chine, en Corée du Sud et à Taïwan depuis les années 1980. Outre la Saint-Valentin, d’autres pays ont instauré des fêtes pour célébrer l’amour et l’amitié, tels que le Sweetest Day, le 19 octobre aux Etats-Unis, et la Journée de la famille, de l’amour et de la fidélité, le 8 juillet en Russie.
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